Nous l’avons déjà vu, il est important d’exprimer de l’intérêt envers son client, car il est amené à devenir de plus en plus exigeant. Mais comment faire ? Quels sont les outils à la disposition des entreprises pour faire passer ce message ?

La GRC : Gestion de la Relation Client

Savoir cibler, attirer et conserver les bons clients sont les facteurs déterminants du succès de nombreuses entreprises. Or, construire et développer des relations avec ses clients est un vrai défi, particulièrement lorsque l’entreprise possède des milliers (ou millions) de clients qui communiquent avec celle-ci de multiples manières.

Pour arriver à un résultat satisfaisant, les systèmes de gestion des relations clients - Customer Relationship Management (CRM) en anglais - doivent permettre aux responsables d’entreprise de mieux comprendre leurs clients pour adapter et personnaliser leurs produits ou leurs services.

Le terme de Customer Relationship Management est relativement récent. Le concept qu’il recouvre remonte au tout début des années 2000 et est le résultat des efforts commerciaux fournis par les sociétés de logiciels et de consultance pour promouvoir leurs solutions. En réalité, le CRM recouvre un principe beaucoup plus ancien. De tout temps en effet, artisans et commerçants ont cherché à livrer à leurs clients des articles adéquats ou confectionnés sur mesure. Encore maintenant, de nombreux commerçants ou artisans connaissent remarquablement leur clientèle et ont développé un excellent CRM.

Après des décennies marquées par la suprématie du marketing transactionnel orienté uniquement sur la transaction et non pas sur la continuité de la relation commerciale, les années 70 voient dans leur milieu, l’apparition du concept de marketing relationnel.

C’est en effet en 1975 que R.P. Bagozzi énonce pour la première fois le concept de marketing comme un processus renouvelé d’échanges entre un acheteur et un vendeur. Il pose ainsi implicitement la problématique de l’évolution de cette relation dans le temps.

C’est au milieu des années 90 qu’est mis en avant un des concepts centraux de la relation client et un de ses principaux intérêts pour l’entreprise : la profitabilité considérable générée par une relation qui perdure.

La fidélisation

Chercher à fidéliser son client amène de fait une nécessité de lui porter un intérêt important. Plusieurs approches sont ici possibles.

Par la qualité de l’offre

La condition première pour qu’une marque conserve ses clients sur le long terme, c’est qu’elle respecte le contrat tacite qu’elle a avec eux, sa « promesse  », tout ce qui fait que, plus ou moins consciemment, un client va la choisir plutôt qu’un concurrent.
Autrement dit, la fidélisation commence par un souci extrême de la qualité de l’offre. Comme le dit très justement Anne-Marie Ouahnoun, de Coca-Cola France : « les premiers critères de fidélisation sont vraiment la transparence et l’honnêteté. Après, vous pouvez faire du marketing. »
Les entreprises soulignent souvent l’importance qu’elles accordent à leur produit ou à leur service en tant que tel comme premier outil de fidélisation.

McDonald’s France : fidéliser par le service offert 

« Nous voulons fidéliser nos consommateurs en développant leur expérience positive au restaurant. C’est le rôle de plusieurs services gratuits offerts à nos consommateurs :

• Le magazine bi-mensuel gratuit « Comme ça », destiné aux 15-24 ans et présent dans 90 % des restaurants.
• L’accès Wi-Fi gratuit et illimité : le consommateur peut manger au restaurant et en même temps surfer gratuitement sur Internet avec son ordinateur portable. Service proposé dans 90 % des restaurants en Ile de France et en déploiement dans les autres régions.
• Une ambiance musicale adaptée à chaque moment de la journée grâce à une radio dédiée à McDo développée en collaboration avec NRJ : NRJ by McDo.

Plus généralement, nous voulons fidéliser par le produit et le service en étant à l’écoute des besoins de nos consommateurs. C’est la raison pour laquelle, depuis six ans, nous avons renouvelé notre offre pour tenir compte des attentes beaucoup plus complexes des consommateurs en termes d’offre alimentaire : plus de choix dans les Happy Meals destinés aux enfants, lancement de la gamme Salads Plus pour répondre aux attentes des femmes actives et des mamans, développement de la gamme de sandwichs afin de répondre au besoin de rapport qualité - quantité - prix. »

Vincent Deloche & Benjamin Cléry, Chefs de Produit

Par divers programmes de fidélité

Il y a presque autant de variantes des programmes de fidélisation que d’entreprises. L’une des formes les plus répandues est la délivrance d’une carte permettant de cumuler des points à chaque achat, échangeables en cadeau à partir d’un certain seuil.

Sephora : carte de fidélité et welcome pack

« Les premiers canaux de communication et de relation avec les clients sont bien sûr nos mailings, quelle que soit leur forme : cela va du welcome pack quand on arrive dans le programme de fidélité, au mailing anniversaire, en passant par des avant-premières, des offres spéciales, etc. Il s’agit aussi bien de mailings papier que d’e-mailings.
Le welcome pack sert à souhaiter la bienvenue dans le programme Sephora. Il raconte au client ce qu’est Sephora, son offre de produits et de services, les avantages qu’offre la carte: un euro = un point, 150 points = 10 % de réduction, les invitations aux avant-premières, les soirées prestige, etc. »

Rachel Marouani, Directrice du Marketing Clients et de l’e-commerce

Sur Internet, la question de la fidélisation prend une autre tournure. Le cyber-consommateur est toujours à un clic d’une promotion plus alléchante. Des outils automatiques (comparateurs de prix) lui permettent de repérer les meilleures affaires. Il est donc naturellement très influencé par les prix.
Patrick Oualid, Directeur Marketing de Pixmania, explique comment sa société gère cet état de fait.

Pixmania : comment fidéliser un client extrêmement sensible au prix ?

« En pratique, c’est très difficile. La première clé de la fidélisation, c’est de bien servir le client; s’il a été satisfait, faire en sorte qu’il revienne naturellement. On sait qu’il y a une énorme volatilité parce que la concurrence sur les produits high tech notamment se fait à l’euro près. Les prix changent tous les jours, même plusieurs fois par jour, sur 40 000 références et 27 pays en ce qui nous concerne.
Pour fidéliser, nous offrons des choses au client qui vont lui donner envie de revenir. Nous avons notamment lancé le programme VIPix, appuyée par une carte de fidélité physique. Le fait de l’avoir dans votre portefeuille aux côtés de vos autres cartes de fidélité va contribuer à identifier Pixmania comme n’étant pas seulement un distributeur e-commerce mais aussi un distributeur physique.
Le programme VIPix vous offre une réduction de 7 % sur à peu près un tiers du catalogue, ce qui est beaucoup quand on songe que l’on est sur un business à petites marges ; il faut donc de gros volumes pour pouvoir supporter ces petites marges. VIPix vous offre aussi un traitement préférentiel, notamment le fait d’être prioritaire au service client téléphonique. Même chose dans les points retrait : il y a toujours beaucoup de monde dans ces points car c’est un service qui plaît vraiment au client. Avec la carte VIPix, vous avez un coupe-file spécial, un peu comme quand vous êtes à l’aéroport et que vous voyagez en business.
Son extension, la carte VIPix Plus, a été sortie en partenariat avec la Société Générale l’année dernière. C’est une carte de crédit qui vous permet d’acheter à crédit sur Pixmania et d’avoir des conditions financières très intéressantes. C’est très utile car les paniers moyens de nos clients peuvent être importants (sur des téléviseurs, des ordinateurs, etc.)
Cette carte vous permet également de retirer de l’argent dans les distributeurs de la Société Générale et de la Poste et de disposer d’une réserve d’argent pour acheter autre chose, ailleurs que chez Pixmania. »

Patrick Oualid, Directeur Marketing Stratégique