L’externalisation est un mouvement très en vogue de nos jours, pour diverses raisons. Solution avantageuse en terme de budget mais également de flexibilité, ce changement ne se fait parfois pas sans heurts, impactant clients et salariés.

Une maîtrise des coûts

La facturation d’un Service Clients externalisé repose généralement sur des volumes de contacts. Pour peu que les prévisions de flux entrants et sortants soient justes, les budgets alloués à l’externalisation sont aisément connus à l’avance et maîtrisables.
Cette maîtrise des coûts (économie de 25 à 30% en externalisation selon le cabinet Gartner) ne doit évidemment pas être choisie au détriment de la qualité.

Principal argument de certains sous-traitants, l’optimisation financière peut toutefois est vue comme relative.
Selon Joël Couder, directeur du pôle relation client du cabinet de conseil Cesmo (Devoteam), “L’aspect économique est neutre. Il dépend du contrat passé avec le prestataire et relève de la logique du cas par cas.” En fait, l’équation de l’externalisation ne se réduit pas aux rémunérations des opérateurs. Même si les salaires sont moins élevés qu’en interne, de nouveaux postes de coûts sont à prendre en compte. “La marge du sous traitant, le reporting vers le client, les moyens de contrôle et de suivi du contrat en interne alourdissent la dépense“, précise Joël Coudert. “Néanmoins, plus le volume d’ appels externalisés est important, plus l’économie réalisée est significative.”

A défaut d’un gain évident, l’externalisation peut éviter à une entreprise des investissements matériels lourds, comme l’acquisition de locaux.

Les opérations ponctuelles et non pérennes sont généralement externalisées

Les investissements relatifs à la mise en place d’un Service Clients sont lourds (recrutement, formation, systèmes informatique et téléphonique, locaux, …)  et l’internalisation peut difficilement s’envisager pour des opérations ponctuelles qui ne s’inscrivent pas dans la durée. Les prestataires ont depuis longtemps “industrialisé” les projets d’ouverture de Service Clients tant au niveau organisation, ressources humaines et technologie.
Il est judicieux par exemple, d’externaliser la campagne presse d’un assureur qui durant 6 semaines communique un numéro vert pour les demandes d’information sur les produits.

La flexibilité : un atout majeur

Lorsque les flux de contacts entrants et/ou sortants ne sont pas réguliers et que par conséquent les équipes nécessaires pour rendre les services doivent
varier de façon importante, il est difficile d’internaliser le Service Clients et mieux vaut profiter de la souplesse offerte par les prestataires externes.
C’est par exemple le cas des campagnes marketing télévisées (un spot publicitaire peut générer 500 appels) mais aussi des services disposant d’une
forte saisonnalité comme :

• les informations sur les grèves de transport en commun,
• les renseignements gouvernementaux en période de déclaration d’impôts.

Une solution dans le cadre d’un nombre important de contacts

Si les flux entrants et sortants du Service Clients nécessitent un nombre élevé de ressources humaines par rapport à la taille de l’entreprise, il faut évaluer si la de gestion de personnel est suffisamment adaptable à une activité de centre de contacts en interne. Piloter un Service Clients ne s’improvise pas et la gestion du personnel est trop souvent sous-estimée.
Un prestataire spécialisé, dispose de suffisamment de souplesse (recrutement, formation, flexibilité du personnel, …) pour remplir cette fonction en lieu et place de l’entreprise.

Entreprises ayant fait le choix d’externaliser entièrement ou de façon partielle leur Relation Client

SFR

SFR disposait d’un service client de plus de 1900 téléconseillers. 50% des appels traités l’étaient par une des entreprises sous-traitantes.
Depuis le 1er août 2007, seul le site de Massy reste en interne, et l’ensemble des autres plateaux ont été transférés aux outsourceurs (Teleperformance/Infomobile, Arvato). 90% des appels traités au 900 le seront donc par ces mêmes entreprises.

Sur le terrain, la situation fût pour le moins critique. L’Express a titré en une, le 23 juillet, “Appels de détresse chez SFR”. Grêves de la faim, tentative de suicide, la pression engendrée par cette annonce effectuée par un simple email, au mois de mai, a été très forte.

Cdiscount

Cdiscount.com a fait un double choix en termes de centres d’appels. Un outsourcer, Webhelp en l’occurrence, avec sa plate-forme marocaine, prend en charge les principaux appels entrants. Cependant, dès que les demandes s’avèrent trop pointues, c’est le service clientèle interne de la société qui prend la relève.

Une externalisation qui reste possible en France

Avant de parler d’off-shore et d’une Relation Client délocalisée, il est important de dire que beaucoup d’outsourceurs ont fait le choix de rester en France afin de garantir une qualité de service supérieure à leurs clients.
A Paris et en Province, des téléconseillers traitent les appels pour diverses entreprises, avec l’atout d’une très grande proximité entre le sous-traitant et son client, permettant une transmission des informations de meilleure qualité (que ce soit dans le processus de formation ou dans l’ensemble des échanges courants).

L’implantation d’un centre de Relation Client est parfois une chance pour des zones sinistrées en matière d’emploi. Les nouvelles technologies (notamment la Voix sur IP, qui fait transiter les communications téléphoniques par le biais d’internet) permettent une décentralisation complète sur le territoire.
Nous reviendrons sur ce fait dans la section dédiée à la dimension sociale.

Exemples

Teleperformance France

Fondée en 1978, Teleperformance France est la 1ère filiale historique du groupe Teleperformance, co-leader mondial des fournisseurs de services externalisés de gestion de la relation client et de centres de contacts.
Teleperformance propose 31 centres multimédias en France sur 13 implantations géographiques de Lille à Montpellier. Avec 7 600 positions de travail et  12 000 collaborateurs, Teleperformance est l’expert global en management de centres de contacts en France.

Arvato Services France

Arvato s’est développé en France depuis 1996 à partir d’un siège social implanté à Noyelles-sous-Lens (Pas-de-Calais). La société a ouvert en 2007 son sixième centre d’appels dans l’Hexagone et compte aujourd’hui 4500 personnes en France. Les prestations en centre de relation
client couvrent des champs d’activité variés tel que l’assurance, l’automobile, les médias.
La filiale du groupe allemand dans les médias et communications Bertelsmann, Arvato Services a décidé d’investir 3 millions d’euros dans l’implantation d’un centre d’appels au Havre, qui comptera 300 salariés depuis la fin 2007.

L’off/near-shore : une solution séduisante

Lorsqu’on passe du centre interne à un centre externe, on passe aussi d’une convention collective bien souvent avantageuse pour les salariés (celle des télécommunications pour les opérateurs mobile, par exemple) à une autre bien moins avantageuse, celle des prestataires de services. On arrive dans un autre monde avec les centres dits « near-shore » installés en Tunisie ou au Maroc, et « off-shore » au Sénégal ou dans l’île Maurice : fiscalité légère, charges sociales et salaires réduits, absence de syndicats, pression d’un chômage élevé.
Le coût salarial pour le donneur d’ordres peut être divisé par quatre.
On y sélectionne des maghrébin(es) ou des sénégalais(es) parlant un français sans accent et qui, bien souvent, seront amenés à échanger leur prénom, de Nacera pour Nathalie et de Bachir pour Bruno.

« Un téléopérateur au Maroc coûte, charges comprises, 450 euros par mois et travaille 44 heures par semaine », explique Jean-Christophe Berthod, responsable du pôle SSII/éditeurs du Groupe Alpha. Ce cabinet d’expertise a réalisé une étude approfondie sur le phénomène offshore dans l’informatique pour le compte de la CGT.
Les « bonnes raisons » pour délocaliser ne manquent pas. « Toutes convergent vers la réduction des coûts, notamment salariaux, puisqu’un centre d’appels c’est 60 à 70% de main-d’oeuvre », ajoute Emmanuel Richard, manager chez Activeo Business Consulting.

A l’étranger et particulièrement en Afrique du Nord, l’activité de la Relation Client attire à l’étranger des personnes plus qualifiées et plus motivées qu’en France. Par rapport au marché du travail local, les rémunérations qui sont proposées par les centres d’appels sont plus élevées que la moyenne, ce qui permet de capter une population de jeunes, ayant souvent un niveau de formation bac +3, bac +4. Parallèlement, la motivation se traduit par un plus faible absentéisme et un “turn-over” moins important. De plus, le cadre réglementaire est plus souple, surtout en ce qui concerne le travail de nuit, pendant les week-end ou les jours fériés. Les plages horaires sont plus étendues et les possibilités de flexibilité plus importantes pour un coût moindre.

« Grâce à un prestataire offshore, les coûts d’une externalisation peuvent baisser de 35 %. » Frédéric Jousset, Président de Webhelp

Des acteurs présents sur ce marché

Webhelp

Webhelp dispose de 6 centres d’appels à Rabat et 1 centre d’appels à Fès au Maroc, de 2 centres partenaires à Bucarest et Galati en Roumanie et 2 centres d’appel en France à Caen.

Webhelp est le premier groupe de centre d’appels offshore à être certifié ISO 9001 version 2000 pour l’ensemble de ses activités de service client et l’ensemble de ses centres de production.

Depuis sa création, Webhelp se positionne comme un acteur novateur du marché des prestataires de relations client en combinant :

• Le premier réseau de centres de contacts offshore (3000 positions).
• Une maîtrise de l’approche multi canal qui propose des solutions de relation client via le téléphone, le Chat, le call back, le SMS, l’email, le fax et le courrier ).
• Des offres multiservices (avant vente, vente, SAV, support technique…) disponibles dans différentes langues.

Outsourcia

OUTSOURCIA est une société française spécialisée dans le marketing téléphonique et la gestion de la Relation Client et développe son expertise via sa filiale opérationnelle de Casablanca.
L’entreprise se veut “pionnière de l’offshore haut de gamme”.

La satisfaction : le coût de l’externalisation

L’externalisation de la Relation Client est bien souvent un facteur d’insatisfaction pour les clients. Conseillers peu ou mal formés, manque de réactivité, difficultés de compréhension, les raisons sont nombreuses.
Il est en effet parfois difficile d’effectuer le transfert de compétences nécessaire, d’autant plus quand celles-ci sont pointues. Ainsi, certaines sociétés ont fait le choix hasardeux de l’externalisation de services de support de haut niveau, provoquant un fort mécontentement chez leur clientèle. Le fait se reproduit également quand le service externalisé est au coeur des prestations de l’entreprise, ce qui est tout particulièrement vrai pour des sociétés de service.

« Promettre un tarif imbattable à ses clients est une chose, leur assurer la qualité du service en est une autre », observe Jean-Christophe Berthod (responsable du pôle SSII/éditeurs du Groupe Alpha). Or la relation client est une pièce maîtresse de la croissance de l’entreprise. Il est donc inconcevable de mettre au téléphone une personne incompétente, ou qui demandera à son interlocuteur français où se trouve le stade de France.

A force de vouloir maximiser les gains, le service ne suit plus. « Très peu mesurent ce que leur coûte une mauvaise qualité de service », insiste Eric Dadian (président de l’Association France de la Relation Client et d’Intra Call Center). Selon lui, les durées d’appel seraient bien plus longues et l’information de moins bonne qualité dans les centres d’appels étrangers, ce qui obligerait souvent le client à rappeler plusieurs fois pour obtenir la bonne réponse.

D’après une étude de la société d’études américaine Gartner, 60% des entreprises qui délocalisent aujourd’hui leur Relation CLient auront à souffrir d’importantes pertes de clients.

Les exemples sont nombreux et il est aisé d’en trouver dans la “vie de client” de chacun. Cependant, de nombreux efforts sont faits par les outsourceurs dans le but de réduire la fréquence et l’acuité de ce type de problèmes, notamment en recrutant des ressources qualifiées ou sur le long terme.

Quand l’externalisation est un échec…

Après l’euphorie des débuts, certaines entreprises ont tout simplement fait marche arrière, déçues par la qualité de la prestation ou gênées par l’accent de certains téléopérateurs. C’est le cas par exemple de Dell, qui a rapatrié en 2004 aux États-Unis le support technique de ses PC Optiplex et Latitude, localisé en Inde. Même décision pour la banque anglaise Capital One, ou encore la banque d’affaires américaine Lehman Brothers.

Les Taxis Bleus

Fin octobre 2002, Les Taxis Bleus décident donc de sous-traiter une partie des appels de nuit en débordement. Le prestataire, installé au Maroc, a donc pris le relais sur les mois de novembre, décembre et janvier 2002. « Très vite, deux problèmes majeurs sont apparus », explique Christophe Beauvais, directeur général adjoint des Taxis Bleus. Il évoque d’abord un problème technique concernant les télécommunications entre la France et le Maroc qui ne garantissaient pas une fiabilité à 100 %. « Lors des coupures, les appels reçus en débordement de notre centre nous revenaient. Bien que nos superviseurs aient l’habitude de gérer des situations extrêmes, ces coupures étaient trop fréquentes, au moins une fois par semaine, pour qu’il n’y ait pas de conséquences fâcheuses. »

Il évoque également la difficulté d’obtenir une qualité équivalente. « Cela n’était absolument pas dû à la qualification du personnel du centre de Rabat, qui bénéficie d’un très bon niveau universitaire, mais à un problème de culture lié directement à notre métier », précise-t-il. Des erreurs commises par manque de connaissance pour aiguiller une clientèle parisienne, présumant d’une certaine “culture” de leur interlocuteur. « Très vite certains de nos clients se sont plaints, ainsi que nos chauffeurs, exaspérés par l’inexactitude des messages transmis. Au final, nous avons certes bénéficié d’une réduction de coûts, mais nous avons surtout pâti de nouveaux et nombreux problèmes. Le mécontentement de nos clients et surtout celui de nos chauffeurs ont entraîné l’arrêt pur et simple de cette expérience d’externalisation au Maroc dès le mois de janvier. Aujourd’hui, avec le recrutement de nouvelles opératrices, nous gérons nos appels en interne. Néanmoins, nous restons persuadés que, lorsque le niveau d’interactivité, comme la gestion de mails, est faible, et que le niveau de service exigé est peu élevé, la solution de délocalisation à l’étranger est tout à fait adaptée. »

Un risque grave : la perte des “signaux faibles”

Avec l’éloignement géographique des différentes fonctions de l’entreprise, il y a également un risque de perdre les « signaux faibles ». Il s’agit des précieuses informations émanant des clients, et qui ne peuvent plus remonter vers le marketing ou la R&D. « C’est une des raisons pour lesquelles certaines entreprises relocalisent », estime Jean-Christophe Berthod.

En effet, la position du Service Clients le rend à l’écoute des problèmes rencontrés par les consommateurs et prospects. Et puis, pour être utile au marketing, il doit être à l’écoute des signaux faibles. Si le client ne dévoile pas toujours clairement ses besoins et attentes, l’entreprise doit, en revanche, s’attacher à les percevoir. En externalisation, il est très difficile de les percevoir et de les traiter.