Un grand nombre d’entreprises ont fait le choix d’internaliser leur service client. Cela pose certaines questions quant à la maîtrise des coûts, mais se justifie bien souvent par divers critères, qu’ils soient qualitatifs ou plus en rapport avec la structure de la société.

L’”expertise métier” favorise l’internalisation

Certaines activités impliquent un haut niveau d’expertise pour être capable de rendre les services. Si celle-ci est au coeur du métier de l’entreprise, il sera bien souvent nécessaire que le recrutement et la formation des ressources humaines soient longs, et de fait, coûteux, tout ceci afin de fournir une qualité de service maximale. Dans ce type de cas, les coûts seront généralement plus élevés en externe qu’en interne : il faut alors réaliser une formation poussée auprès du prestataire, ce qui n’est pas toujours un exercice facile.

Par exemple, un laboratoire pharmaceutique peut difficilement déléguer son service d’information scientifique à un prestataire. Les “clients” de ce service étant des médecins, des pharmaciens ou des patients ayant des questions très pointues sur les produits commercialisés, il est nécessaire que le personnel traitant les demandes dispose d’une grande connaissance des produits et du laboratoire. Ce type de ressource très qualifiée ne se trouve pas.

Une offre peu mature exige un lien fort entre l’entreprise et ses clients

Les ajustements au lancement d’une offre sont inévitables et primordiaux. Ils sont sous la responsabilité de l’entreprise qui doit être en mesure de détecter les dysfonctionnements et apporter des solutions correctives au plus vite. Que ces ajustements touchent l’offre elle-même, l’organisation, les procédures, … une réactivité sera plus facilement optimale si le Service Clients est internalisé.

Par exemple, au lancement de son offre un fournisseur d’accès internet ayant totalement externalisé sa hotline, avait prévu une procédure “geste commercial” accordée aux clients mécontents. Il a fallu 6 semaines d’exploitation à l’opérateur pour détecter une faille et se rendre compte que les téléconseillers accordaient avec trop de largesse les gestes commerciaux.
L’opérateur a fini par fixer les règles de déclenchement de cette procédure. Nul doute qu’en interne le problème aurait été détecté et corrigé plus rapidement.

Une volonté de maîtriser la qualité

La solution de l’internalisation des services de Relation Client est particulièrement adaptée lorsque l’entreprise souhaite maîtriser la qualité de bout en bout. Bien entendu, cette maîtrise reste toujours nécessaire, quelque soit le choix de l’entreprise. Dans certains cas, la non-maîtrise de la qualité peut mettre l’entreprise en péril.
C’est en effet le cas lorsqu’une défaillance sur ce service peut aller à l’encontre de la stratégie de l’entreprise, ou bien qu’il s’agit d’un service réclamation qui exige une qualité irréprochable face à des clients potentiellement insatisfaits.

D’une manière plus générale, la qualité est un des principaux critères de choix des entreprises gardant leur Relation Client en interne. Cela leur permet de ne pas perdre le contact avec leur client, mais également d’effectuer un traitement plus efficace des demandes, ce qui peut être parfois nécessaire dans certains métiers.

Proximité entre le service en relation directe avec le client et le “Back Office”

Le Back Office est l’ensemble des outils de traitement internes de l’entreprise. Il regroupe généralement les informations sur les clients, les diverses commandes et contrats… Ce terme peut également être utilisé pour désigner le service chargé du traitement des demandes et réclamations adressées à l’entreprise.

Si le rendu des services nécessite une relation forte avec le Back Office, l’organisation humaine entre le service en relation directe avec le client et le Back Office et, l’accès aux systèmes d’information s’en trouvent complexifiés. L’externalisation devient alors plus délicate.
C’est par exemple le cas de la visualisation du compte client dans le monde bancaire qu’il est difficile de réaliser en dehors de l’entreprise. Ce cas se présente aussi pour des Services Clients nécessitant de nombreux échanges avec la production, la logistique, … Il est donc intéressant de conserver des ressources en interne qui pourront faire le client entre le client et l’activité de l’entreprise.

Sensibilité des données et réglementation, une internalisation parfois obligatoire

Pour des raisons de confidentialités, les données dites sensibles sont difficilement externalisables. Toujours dans le monde bancaire, l’accès au compte client est souvent une donnée confidentielle qui doit demeurer à l’interne.
C’est le cas aussi des Services de Réclamation qui restent internalisés pour ne pas prendre le risque de divulguer des dysfonctionnements ou problèmes clients à l’extérieur de l’entreprise.

Parfois, la réglementation peut être un frein à l’externalisation. Encore dans le monde bancaire, les services tels que la vente à distance et le conseil financier requièrent des autorisations accordées par l’Autorité des Marchés Financiers (AMF) dont la banque dispose mais qui sont difficilement transposables en externalisation.

Cas concrets

LDLC.com

L’ensemble du Service Clients du groupe LDLC est internalisé afin de garantir à ses clients un niveau de qualité optimal. Que ce soit en avant-vente (conseil), suivi de commande ou en après vente (problème technique, retour de matériel), l’entreprise peut ainsi garantir une réactivité optimale, et l’assurance de fournir une réponse en accord avec la stratégie de la société.

Tout cela est mis en avant sur le site internet LDLC.com, par le biais de diverses vidéos : http://www.ldlc.com/pages/video-services/espace-video-menu.html - l’internalisation est un argument marketing apprécié du grand public.

LDLC.com est depuis 3 ans dans le TOP3 en terme de satisfaction clients tous secteurs confondus et n°1 pour le secteur « Produits Bruns / informatique » - source : Institut DirectPanel sur la base de plus de 10.000 acheteurs en ligne

Bouygues Telecom

“La qualité de la relation client est un axe fort de notre positionnement. Bouygues Telecom, dernier entrant sur le marché de la téléphonie mobile, partait avec un certain retard. Pour faire la différence, nous avons décidé de miser sur le marketing de l’offre ainsi que sur la relation client. […] Nos six centres sont en France, car nous jugeons fondamental d’être proches de nos clients. Nous n’externalisons qu’une petite partie de notre relation client : les tâches les plus simples ou répétitives. Les équipes, salariées de Bouygues Telecom, gagnent ainsi en niveau d’engagement et en connaissance de l’offre.” Laurent Biojoux