Et si c’était cela, dans le fond, la Relation Client ? Un réel esprit d’entreprise, où le client serait placé au coeur des préoccupations, avec le développement d’un certain “amour” du client ? La question se pose face à des consommateurs toujours plus exigeants !

Le 21ième siècle : l’ère du client ?

Les consommateurs de ce début de siècle ne sont pas solubles dans le marketing. Ce sont souvent les mêmes qui traquent les bonnes affaires et qui
achètent des produits du commerce équitable ; ils se veulent affranchis du discours publicitaire et vouent un culte immodéré aux marques ; ils revendiquent haut et fort leur indépendance et craquent devant les campagnes de teasing ou de bouche-à-oreille. S’agit-il de complexité ou de schizophrénie multiple ? Plus simplement, ils ne veulent plus qu’on leur colle d’étiquette.

« Nous sommes face à un consommateur qui est de plus en plus informé », analyse Stéphane Marchet, Directeur Marketing Clients et Internet de Conforama. Bénéficiant de l’influence grandissante des médias et des lobbies de consommateurs, il est en même temps plus ouvert et plus critique. Plus informé, il est un vrai connaisseur de ses produits préférés.

Le Manifeste du Client Social

• Je veux un droit de parole.
• Je ne veux plus traiter avec des idiots.
• Je veux savoir quand quelque chose cloche et savoir quand vous allez y remédier.
• Je veux aider à façonner des choses que je trouverai utiles.
• Je veux me connecter avec les autres qui travaillent sur des problèmes similaires.
• Je ne veux plus être appelé par un représentant. Plus jamais. (A moins qu’il n’ait quelque chose d’utile. Dans ce cas je le veux dès demain.)
• Je veux acheter des choses selon mon agenda, pas le vôtre. Je ne me soucie pas de savoir si vous bouclez votre « quarter ».
• Je veux connaître votre processus de vente.
• Je veux vous dire quand vous me fatiguez. Inversement, je suis heureux de vous dire les choses que vous faites bien. Je peux même vous dire ce que vous préparent vos concurrents.
• Je veux faire affaire avec des sociétés qui agissent de façon éthique et transparente.
• Je veux savoir ce qui se passera ensuite. Nous sommes en partenariat. Où devrions-nous aller ?

Christopher Carfi, d’après The Cluetrain Manifesto (The End of Business as Usual, Christopher Locke et al, Perseus Books, 2001 – disponible en ligne sur http://www.cluetrain.com/book/index.html)

Le nouveau client aspire à une relation vraie et utile. Il récompense les entreprises transparentes et non intrusives et sanctionne les autres. Cette exigence offre un réel défi aux entreprises qui doivent s’adapter et faire de la satisfaction du client un objectif capital. C’est ainsi que tout cela commence à rentrer dans l’esprit d’entreprise.

Internet : une occasion de créer le dialogue

Le Web est un formidable porte-voix offert aux clients – consommateurs. Certes, tout le monde n’est pas internaute, quoi qu’on en dise, et parmi ceux qui le sont, seule une minorité s’exprime réellement publiquement. Mais leur impact est considérable. Ainsi, d’après une étude Ipsos réalisée en novembre 2006, 45 % des internautes français déclarent utiliser Internet pour se renseigner avant l’achat d’un produit ou d’un service. Et le même nombre déclare avoir déjà annulé un achat à cause de commentaires négatifs portés par d’autres internautes sur des forums ou des blogs par exemple.
Ces nouveaux espaces de liberté sont un appel à la relation pour les entreprises. Si elles ne répondent pas au consommateur, d’autres le feront.

Conforama : L’apprentissage du dialogue

« Les gens vont vouloir de plus en plus participer et être écoutés. Nous avions l’habitude de communiquer vers eux et maintenant il va falloir que ce soit un dialogue qui s’installe.
Il va falloir tenir compte à la fois de la majorité silencieuse des millions de personnes qui n’ont pas envie de s’exprimer et de la minorité des plus actifs qui, eux, veulent s’exprimer. Nous allons devoir gérer tout cela. D’une certaine façon, nous allons moins maîtriser notre communication. »

Stéphane Marchet, Directeur Marketing Clients et Internet

Un travail dans le temps

La relation s’inscrit dans le temps. Elle a ses propres rythmes, ses cycles, que l’entreprise doit apprendre à gérer : « la relation clients est rythmée en temps forts et en temps creux, distingue Michel Pierret, Responsable CRM de Sony France. Les temps forts, ce sont par exemple l’exposition à une publicité, la réception d’un mail, une visite au magasin, le déballage d’un produit, etc. Et puis, parce que (malheureusement pour nous) le client n’achète pas tous les jours, il y a des temps creux. Ils ne doivent pas être des temps morts mais au contraire être l’occasion d’actions de fidélisation en direction des clients. »
Quelquefois, ces rythmes sont imposés par les conditions extérieures. L’entreprise en relation doit savoir réagir aux aléas, qu’il s’agisse de répondre à une crise ou de saisir au contraire une opportunité : « le marketing relationnel se doit d’être hyper réactif, insiste Ludovic Bonneton, Directeur e-commerce de Pierre et Vacances. Bien sûr, il faut communiquer à des moments clés (vacances scolaires pour les tranches d’âges concernées par exemple) mais il faut aussi savoir réagir aux aléas climatiques : profiter d’un air de printemps pour faire une communication ou d’un printemps pourri au contraire pour vanter des destinations ensoleillées. Cette réactivité ne doit pas être un prétexte à l’improvisation ou à un manque de stratégie, néanmoins. Il s’agit de prévoir à l’avance des scénarii pour pouvoir réagir au moment opportun. »
Les rythmes sont aussi liés à la vie du contact. Selon le domaine d’activité de l’entreprise, ce qu’il est convenu d’appeler des « cycles de vie » sont plus ou moins marqués. Dans la téléphonie mobile, par exemple, le moment du réabonnement d’un client est une phase clé à gérer avec précaution.

Aimer ses clients

S’intéresser à eux

Loin de l’automatisation totale, la Relation Client nécessite donc des qualités humaines. C’est d’autant plus vrai dans les centres d’appels où les conditions relationnelles ne sont pas idéales (temps limité, pas de visage pour détecter les émotions de son interlocuteur…).
Il est donc nécessaire de considérer chaque cas de façon individualisée, même si des processus sont mis en place afin de limiter le temps nécessaire au traitement des demandes. Dans le cadre d’une relation uniquement basée sur des rapports en “face à face”, il sera nécessaire de manifester l’intérêt par une oreille attentive, un sourire, une présence…

Coca-Cola : cultiver l’empathie

Quel profil doit avoir quelqu’un qui veut se lancer dans la relation client ?
« Une personne qui veut se lancer dans la relation client doit avoir beaucoup d’empathie, une grande capacité d’écoute et du respect. La passion du métier est indispensable. L’empathie, c’est s’intéresser aux autres, avoir la passion des autres, quels qu’ils soient : consommateurs, prescripteurs, journalistes, médecins (…). Notre challenge quotidien est de savoir transformer un contact négatif en un contact très positif, et je dis bien très. Pour cela, nous avons deux armes. La première, c’est l’écoute ; la deuxième, c’est la gentillesse. Cela marche à tous les coups pour désamorcer l’agressivité. »

Anne-Marie Ouahnoun, Directrice de la Relation Client

Leur dire la vérité

De plus en plus, les marques reconnaissent qu’elles sont faillibles mais qu’elles mettent tout en œuvre pour satisfaire au mieux leurs clients. On le voit aussi bien dans leurs slogans (« We try harder » chez Avis, par exemple) que dans leurs pratiques : dédommagements en cas de dysfonctionnement dans les services, campagnes de rappels de produits défectueux…

Dans une logique de long terme qui est celle du marketing relationnel, les entreprises sages préfèrent reconnaître leurs erreurs pour sauvegarder leur bien le plus précieux : la confiance du client. Cette attitude de vérité peut aller jusqu’à dire au client des choses qu’il n’a pas envie d’entendre, dans le but de mieux le servir !

Etre responsable

La société de consommation est-elle libératrice ou aliénante pour l’individu ? Quel que soit le point de vue qu’on a sur la question, on doit reconnaître que ces dernières décennies ont pu assister à un développement des espaces de liberté pour les consommateurs : libéralisation des prix, augmentation du choix grâce à la concurrence, conquêtes de « bénéfices d’achat » (à défaut de pouvoir d’achat peut-être) grâce à une amélioration constante des rapports performance / prix. Aujourd’hui, une autre aspiration est en train de naître : celle de la responsabilité, tant du côté des consommateurs que des entreprises, d’ailleurs.

RATP : les clients sont en attente d’une co-responsabilité

« Nous constatons que la clientèle a une attente de responsabilisation, qui rejoint d’ailleurs parfaitement aussi nos attentes vis-à-vis d’elle. Notre responsabilité à nous, c’est de gérer l’un des derniers lieux de cohésion sociale. L’évolution du monde de la consommation va de plus en plus vers la segmentation ; les transports publics restent l’un des rares lieux d’inclusion de tous. Nous servons tout le monde, sans exclusive ou ciblage. Beaucoup
d’études nous montrent que, dans l’inconscient collectif, la RATP est l’un des derniers lieux de cohésion sociale. Par conséquent, nous avons la responsabilité de faire en sorte que cette cohésion sociale se passe le mieux possible. Or, il faut savoir que les causes principales de perturbation des services sont les actes d’incivilité : les gens qui veulent monter au dernier moment dans le train alors que la porte se ferme, par exemple. Il y a le
besoin d’organiser une co-responsabilité entre nos clients et nous. L’attente du public, c’est que nous nous engagions et que nous disions les choses. C’est le rôle des campagnes de sensibilisation que nous menons, comme récemment sur le thème de l’Homo Modernicus. »

Patrick Vautier, Directeur Marketing

Etre responsable, c’est aussi préserver ses clients de déconvenues financières, dans la mesure où on le peut, quand on est un acteur du crédit.

Cetelem : le crédit responsable

« Nous nous positionnons sur le crédit responsable. Nous prêtons de l’argent à des gens qui ont la capacité de rembourser : nous n’avons aucun intérêt à avoir des clients qui auront des incidents de paiement. Nous menons beaucoup d’actions auprès des associations de consommateurs ; nous avons une fondation réalisant des formations, par exemple à destination des juges qui doivent étudier un dossier de surendettement. Nous œuvrons pour expliquer comment nous travaillons, comment nous scorons les gens, comment nous apprécions le risque… Notre but est ainsi de passer du statut de fournisseur
de crédit à celui de véritable partenaire financier. »

Martine Malapert, Responsable projet CRM Groupe et Charles Linskens, Responsable de l’équipe « Etudes CRM »

Quand on est leader sur son marché, cela crée des responsabilités, que Voyages-sncf.com assume pleinement.

Voyages-sncf.com : prouver son positionnement par des engagements
« Nous sommes les leaders de l’e-commerce sur le tourisme : nous nous devons d’être beaucoup plus responsables que les autres. Nous nous devons également de participer à « l’éducation » de nos clients pour les aider à être eux-mêmes beaucoup plus responsables dans leurs façons d’appréhender le tourisme. Derrière, nous devons prendre des engagements qui sont des preuves de ce positionnement. Par exemple, en septembre 2006, nous avons été les premiers à nous engager sur la transparence totale des prix pour l’agence de voyages, c’est-à-dire à communiquer en TTC sur 100% de notre catalogue. La difficulté, c’est que notre métier premier est la distribution mais que la qualité de service perçue englobe la prestation de transport ou de voyage elle-même, que nous ne contrôlons pas. Nous devons donc réussir à peser sur nos fournisseurs.
Nous allons également mettre en place prochainement la compensation des émissions de gaz à effet de serre. Aujourd’hui, nous informons les consommateurs des émissions de gaz à effet de serre mais c’est juste de l’information. Demain, un client qui achète un billet de train ou un billet d’avion va pouvoir verser une somme qui ira directement à un projet qui vise à limiter le développement de ces gaz. Ce sera un acte volontaire du consommateur sur lequel nous participerons nous aussi. »

Christophe Leon, Directeur Marketing

Savoir aller plus loin

Développer un réel esprit d’entreprise autour de la Relation Client, c’est aussi dépasser les positions et attitudes habituelles, sortir des processus et s’ouvrir à la nouveauté, au changement.

Le “web 2.0″ basé sur les échanges d’avis

L’échange direct d’informations entre internautes et la notation des produits par les consommateurs sur des forums sont une des dimensions principales de ce qu’on pourrait appeler un nouvel Internet social. Cependant, Stéphane Marchet, Directeur Marketing Clients et Internet, appelle à la vigilance : « quand les internautes s’apercevront, sur certains sites, qu’il n’y a pas tant de consommateurs que cela qui donnent leur avis, ils risquent d’être mécontents. Si vous avez 40 ou 50 avis, là vous pouvez vous dire que le système de notation doit être fiable. Mais si vous n’en avez que deux ou trois, méfiance. Le chef de produit et son assistant sont peut-être passés par là… En plus, la fiabilité est très différente selon que les témoignages sont anonymes, donnés sous pseudonyme ou avec son vrai nom. »

Le Web participatif se caractérise par une importance capitale accordée au contenu apporté par les internautes, les membres d’une communauté, par rapports aux « discours officiels » des entreprises. Alors comment ne pas rester en dehors du jeu, quand on est une entreprise ?
Une approche intéressante est celle d’Opodo, qui, entre autres projets innovants, suscite et anime pour les voyageurs une communauté déconnectée de son activité marchande.

Opodo : voyager plus loin dans la relation
« Plusieurs initiatives ont été prises qui vont dans le sens d’une intégration de fonctionnalités Web 2.0. Ainsi, le Dynamic Packaging laisse à l’internaute la possibilité de créer son propre package de voyage en associant le vol et l’hôtel de son choix, au prix du package.
Plus proche encore du Web 2.0, nous avons lancé cet été un nouveau site, voyagerplusloin.com, qui a vocation à être une plate-forme de contenu participative. Orienté «carnet de voyage », il a une visée qualitative plus que quantitative. Nous avons aujourd’hui environ 8 000 membres.
Les contenus apportés par les internautes sont organisés par destination. Le but est de leur permettre de partager des photos vraiment qualitatives, de vrais bons plans (pas de la pub déguisée), leurs impressions sur les lieux visités, et donc de fournir un réel outil d’inspiration au voyage.
Ce site correspond à l’image de voyage qualitatif d’Opodo. Cela nous a paru être un bon moyen, d’une part, de faire participer nos clients et tous les gens qui voyagent et, d’autre part, de mettre en avant des destinations qui sortent des sentiers battus.
Nous en avons fait un site à part entière parce que nous voulions laisser la main aux internautes. Voyagerplusloin.com n’a pas de vocation marchande, on ne voulait donc pas que ce soit intégré dans Opodo. C’est un service en plus offert à la communauté des voyageurs, et un élément de différenciation par rapport aux autres sites de voyages en ligne. »

Frédéric Pô, Onsite Marketing & CRM Manager