Historiquement, entretenir des relations avec son client était considéré comme une simple obligation que l’entreprise devait remplir sans particulièrement chercher à optimiser ce poste.
Ainsi, pendant longtemps, les entreprises ont fait de la relation client sans le savoir. En réalité, elles n’en parlaient pas. Elle étaient là pour fabriquer des produits et rendre des services, le mieux possible. Bien entendu, il fallait au final les vendre, et de ce fait échanger avec le ou les acquéreurs de la production.
Des pratiques discutables
Les entreprises se sont effectivement intéressées au client, mais pour les mauvaises raisons. Tantôt elles essayaient de traiter ses demandes en le faisant entrer dans un processus : le consommateur entendait une voix au téléphone lui demandant de presser des touches ou recevait des e-mails se terminant par la formule laconique « ceci est un message automatique, merci de ne pas y répondre »; tantôt elles lui proposaient une offre tellement « captivante » qu’il se retrouvait pieds et poings liés dans un contrat ou abonnement dont il ne pouvait plus sortir. La gestion du client était vécue comme un poste de coûts et son automatisation devait permettre de les limiter.
Cette vision est rapidement devenue une importante source de mécontentement. Il a alors été nécessaire de mener un grand nombre de réflexions dans le but de parvenir à diminuer l’importance du “fossé” qui s’était creusé au fil du temps entre le client et l’entreprise.
Aujourd’hui encore, trop souvent, les entreprises n’entrent pas réellement en relation.
Elles répondent aux questions sans s’interroger sur les attentes profondes et la manière d’y répondre. C’est ainsi qu’un opérateur Internet pourra par exemple mettre à disposition de ses clients une hotline bien rodée, avec des téléopérateurs qui reconnaissent l’utilisateur lorsqu’il appelle, déroulent scrupuleusement leur script et informent avec une politesse parfaite les clients que leur demande n’a toujours pas pu être prise en compte. En relation client aussi, l’enfer est pavé de bonnes intentions. Il peut également avoir les couleurs de la bureaucratie lorsqu’une cellule d’écoute n’est mise en place que pour satisfaire aux contraintes légales et réglementaires.
Marketing transactionnel contre marketing relationnel
Généralement, on distingue marketing transactionnel et marketing relationnel. Le premier est centré sur la réalisation d’objectifs en termes de chiffre d’affaires (et de fait aisément mesurables) et le second sur la satisfaction et la fidélité du client à long terme. Ici s’opposent de façon nette deux visions de la relation que l’on entretient avec son client. Dans le premier cas, il est vu comme un moyen de générer un chiffre d’affaire, tandis que dans le second on recherche plutôt sa satisfaction.
Cas concrets
Voyages-sncf.com
« Le marketing direct est une technique de vente et de promotion basée sur une communication directe avec un internaute ; c’est du marketing sortant, avant tout, ayant pour vocation de générer des ventes sur un laps de temps assez court. Un indicateur de succès du marketing direct est le niveau des ventes.
Le marketing relationnel, lui, est une démarche qui vise à développer une relation avec un client dans la durée dans le souci d’augmenter sa satisfaction et sa fidélité en lui faisant vivre une expérience particulière avec la marque. Deux indicateurs de succès du marketing relationnel sont, premièrement la progression des ventes sur la durée et de la fidélité à l’enseigne que l’on peut caractériser par une fréquence des montants d’achat ; deuxièmement, la satisfaction du client. »
Christophe Leon, Directeur Marketing
Beauté Prestige International (BPI)
« Pour nous, le marketing direct, c’est quand il y a une action commerciale à la clé. Contrairement au marketing relationnel, où il n’y a pas d’action commerciale directe mais une approche de fidélisation. Au siège, notre priorité est le marketing relationnel. »
Séverine Luminet, Responsable du Département de la Relation Consommateur
Quelle approche adopter ?
De nombreuses entreprises se sont longtemps caractérisées par une culture orientée produits, et pas seulement dans l’univers industriel. Selon eux, pour satisfaire le client, il suffisait d’avoir de bons produits. Cette approche a évolué pour tenir compte notamment du souhait de reconnaissance et de personnalisation des clients, toujours sensibles aux petites attentions …
Un investissement aux retours parfois considérés insuffisants
Dans certains cas, l’approche relationnelle est considérée comme n’ayant pas un potentiel de retour sur investissement suffisant et il faut alors favoriser d’autres modes et moyens d’action. C’est ce que ce que souligne Nawfal Tabelsi, Directeur Marketing de McDonald’s France : « pour que vous ayez besoin d’une carte de fidélité pour vous différencier des concurrents, il faut que, d’une certaine manière, le reste du mix soit semblable. Sinon, vous allez ou en tout cas vous pouvez travailler votre différenciation par le reste du mix : par le produit, l’ambiance, etc. »
Toutefois, on peut penser qu’un tel raisonnement est de plus en plus difficile par le développement progressif de l’offre dans l’ensemble des secteurs, qu’ils soient implantés de longue date ou plutôt basés sur de nouvelles technologies. Cette concurrence a amené une amélioration de la qualité à tous les niveaux, et c’est ainsi que le relationnel est amené à prendre de plus en plus d’importance.
Sur des marchés en pleine mutation, cette vision n’est plus adaptée
Ce que l’on peut constater, c’est une réelle évolution dans la considération du client. Dans notre vie de tous les jours, une attention toute particulière est développée dans l’objectif d’aller plus loin que le côté “transactionnel” des relations que l’on entretient avec les entreprises au cours de notre “vie de client”.
Avant de se définir comme client, un individu se définit d’abord comme personne humaine, membre d’une société, citoyen, collaborateur d’une entreprise. Il aspire à être reconnu dans toute sa richesse. Il souhaite qu’on lui accorde de l’attention. Ceci est vrai qu’il s’agisse d’un client « haut de gamme », à forte valeur ou d’un consommateur standard. Les entreprises doivent se familiariser avec cette dimension plus sociale de la relation.
Cette expérience a été acquise au fil des années, et il est tout particulièrement intéressant de se demander quelle devrait être la vraie place de la Relation Client pour les entreprises, et ce peu importe leur taille et structure. Une stratégie Marketing, pour aller plus loin, un réel esprit d’entreprise ?
Exemples de transformations
Aéroports de Paris : une transformation passant par le recentrage sur le client passager
« A mon arrivée en janvier 2005, l’entreprise était en pleine transformation :
- ADP est devenu Aéroports de Paris, ce qui n’est pas anodin.
- Elle s’est transformée en SA et a fait son entrée sur le marché boursier en juin 2006.
- Elle a adopté un nouveau logo et une nouvelle signature pour se positionner comme une entreprise de services.
Cette transformation de statut et de culture s’est traduite par un changement dans notre Relation Client. Nous essayons d’accompagner les passagers dans tous ces changements, sachant qu’il y a à peine un an, ils nous connaissaient en tant qu’ADP, voire pas du tout. »
Valérie Dagand, Responsable du Service Edition Multimédia et Internet
Les évolutions ne sont pas toujours aussi marquées. Parfois, même lorsqu’on est extrêmement bien placé sur son marché, il est simplement bon de savoir pourquoi, ne serait-ce que pour préparer l’avenir. Ce fut la démarche de Siemens.
Siemens : Améliorer la visibilité
« Une étude avait été initiée en septembre 2003 par le siège pour savoir où se positionnait
chaque pays en matière de Relation Client ; alors même que les résultats opérationnels de Siemens France étaient bons, son classement sur ce point précis était peu reluisant. Le business augmentait, mais les raisons des réussites ou des échecs étaient floues.
L’innovation a donc consisté à approcher le processus vente de manière aussi rigoureuse et systématique que des processus financiers. Siemens était jusque là réputé pour les processus liés à la réalisation et au contrôle des activités ; reposant sur une culture d’ingénieurs, la vente était plus ‘instinctive’.
Cela a impliqué évidemment de se pencher sur les données clients : ne pas rechercher l’exhaustivité, mais se concentrer sur les données pertinentes. »
Nicolas Bartel, Directeur e-business & Relation Client de Siemens France