La relation client peut-elle être le fer de lance d’une stratégie marketing ?
Cette politique présente sans aucun doute un grand intérêt dans les différents cas de figure suivants :

• pour un nouvel entrant sans accès aux mass media, le marketing relationnel peut être un moyen de toucher rapidement et à moindre frais son cœur de cible ;
• dans un marché où s’affrontent quelques acteurs dominants à l’offre très proche, il est une façon de marquer sa différence dans l’esprit du consommateur ;
• pour un “pure player” (acteur du commerce électronique se possédant pas de point de vente physique) Internet menacé par la faiblesse des barrières à l’entrée sur son secteur et qui souhaite établir une relation affective de long terme avec ses clients.

Le marketing relationnel de plus en plus développé

Avant tout, qu’est-ce que c’est ?

Le marketing relationnel vise à créer et animer une “relation” entre une marque et son marché cible. Le marché cible peut correspondre aussi bien à la clientèle établie qu’aux clients potentiels (prospects).

Le terme “marketing relationnel” vient de l’anglais “relationship marketing” et correspond également à la traduction de “nurture (nourriture) marketing” mais il ne saisit pas très bien la nuance entre les deux. En particulier, l’idée de “cultiver” un vivier de prospects qui deviendront éventuellement clients ne ressort pas vraiment dans la traduction française, qui porte à croire que le marketing relationnel est réservé à la clientèle déjà bien établie.

Cette nuance est importante car un programme de marketing relationnel axé sur la clientèle prendra une forme bien différente d’un programme cherchant à convaincre des prospects de devenir clients.

Dans le premier cas, l’entreprise offre à ses clients des avantages visant à encourager leur fidélité (invitations, informations en avant-première ou exclusivité, conseils, etc.) ainsi que des offres promotionnelles conçues sur des modèles de ventes incitatives (produits/services de gamme supérieure) ou de ventes croisées (produits/services complémentaires).

L’entreprise peut chercher à maintenir avec le prospect un certain niveau de communication jusqu’au moment où il sera prêt à acheter. Cela peut prendre la forme d’informations (articles, études de cas, etc.) ou des offres promotionnelles d’essai du produit/service (exemple : version d’essai d’un logiciel pendant 30 jours). L’idée étant de rester à l’esprit du prospect jusqu’au moment de l’achat.

Le développement d’un programme de marketing relationnel se fait souvent - mais pas toujours - par le biais d’un programme de marketing multi-canal, utilisant tour à tour le publipostage, le télémarketing, les courriels, et les diverses techniques de marketing sur l’Internet (blog, RSS, etc.)

Les progrès technologiques (base de données, solutions de gestion des relations avec la clientèle, interactivité, etc.) ont grandement contribué à l’avènement du marketing relationnel qui se veut avant tout un marketing axé sur les besoins du public cible.

Une occasion de se positionner et de transmettre les valeurs de sa marque …

La proximité permise par le marketing relationnel permet de convaincre plus aisément ses clients des valeurs que l’on veut incarner. En les communiquant en direct, l’entreprise peut se forger une identité et/ou se repositionner.

Voyages-sncf.com : être la référence à long terme, au service des consommateurs

« Auparavant, nous avions un positionnement de distributeur qui était même annoncé dans notre promesse : l’hyper voyage. Ensuite, pour marquer l’innovation de Voyages-sncf.com, faire passer le message que nous faisions plus que du train, et pas seulement sur la France, notre slogan est devenu : plus loin que vous ne l’imaginez. Aujourd’hui, le positionnement que nous entendons prendre est celui d’une entreprise fiable et référente dans la qualité de l’information sur nos produits, d’être la référence en termes de service, d’avoir une posture de défense des intérêts du consommateur dans le long terme. »

Christophe Leon, Directeur Marketing

… mais également une possibilité pour améliorer grandement son image

C’est quand on ne se parle pas que naissent les malentendus. La Relation Client est une démarche particulièrement efficace pour modifier la perception d’une marque et briser certains clichés. Elle rétablit, souvent de manière durable, le contact entre les deux acteurs ce qui leur permet ensuite d’entretenir des relations de confiance. A l’inverse du marketing transactionnel, le long terme est privilégié.

C’est ce que montrent, dans des univers très différents, les initiatives d’Heineken et de Barclays.

Heineken : redorer le blason de la bière en valorisant la culture qui l’entoure

« Plusieurs éléments ont poussé Heineken à se dire, fin 1999 - début 2000, qu’il était temps de se préoccuper du consommateur. Si vous allez sur le site de l’Association desBrasseurs de France, vous verrez que la consommation de la bière en France baisse depuis  plusieurs années. On dépassait 40 litres par an et par habitant il y a 25 ans pour atteindre les 33-34 litres aujourd’hui. L’une des raisons est le déficit d’image de la bière en France.
Il y a plusieurs explications : principalement, une grande tradition viticole dans notre pays et des clichés qui ont fait beaucoup de mal. Surtout, ce que nous avons identifié, c’est un manque de culture de la bière de la part des consommateurs français. Du coup, ceux qui consomment de la bière ne sont pas toujours à l’aise pour le dire ; certaines cibles, notamment les femmes, un peu par ignorance, pensent que ce n’est pas pour elles.
Un des enjeux de notre programme Culture Bière est de montrer que la bière est un produit riche, présentant une large palette aromatique, pratiquement aussi large que celle du vin, de rappeler qu’il y a de multiples occasions de consommation, aussi bien à table, en soirée, que l’après-midi, et de faire partager son grand patrimoine culturel et historique.
Heineken poursuit donc 4 enjeux :

1. valoriser la catégorie,
2. réinstaurer un lien entre le consommateur et les marques du Groupe et lui apporter tous les contenus et discours nécessaires pour redonner à la bière ses lettres de noblesse,
3. faire en sorte que le consommateur soit fidèle aux marques du Groupe,
4. perdre le moins de consommateurs possible car des consommateurs étaient en train de quitter la catégorie.

On se rend compte que lorsque les consommateurs sont exposés au programme, ils intègrent le discours Culture Bière dans leur mode de consommation et font évoluer leur perception de la catégorie et de certaines marques. Ils abandonnent certains a priori sur la bière pour apprécier davantage son aspect qualitatif, qu’il s’agisse de ses qualités gustatives, de son arôme, de sa couleur… Ils élargissent leur champ culturel à l’histoire de la bière. »

Laurent Turpault, Manager ”Culture Bière” et CRM

Barclays : vous êtes assez riches pour venir chez nous
« La dynamique relationnelle accompagne un gros travail sur la modernisation de l’image de Barclays. L’objectif est de rajeunir la clientèle et de briser certains a priori qui font que certains foyers aisés se disent que la Barclays n’est pas pour eux.
Fort du positionnement à la fois haut de gamme et innovant de Barclays (nous sommes les premiers à avoir introduit la rémunération des liquidités en France, dès la fin des années 80), nous avons entrepris une nouvelle campagne de communication sur un ton décalé, tout en poursuivant l’innovation produits. La modernisation de l’offre s’est traduite notamment par le lancement de l’offre de crédit immobilier One-Two (association d’un crédit immobilier et d’un compte rémunéré) et plus récemment la décision de rémunérer directement les comptes courants de nos clients sur un rythme de 3 % annuel.
Tout l’enjeu consiste à conquérir de nouvelles franges de clientèle sans déstabiliser nos clients de longue date. »

Philippe Dupuis, Responsable Marketing

Le marketing relationnel, en ciblant finement les messages, permet à Barclays de se positionner vis-à-vis d’une nouvelle clientèle, à potentiel et plus jeune, sans déstabiliser son cœur de clients fidèles.

Le marketing one-to-one

Synonyme de « marketing individualisé », par opposition au marketing de masse, le marketing one to one désigne les moyens de communication et de vente permettant de s’adresser d’une manière individualisée, spécifique et différenciée à chaque prospect ou client, en tenant compte de ses particularités.

Le 1 to 1 est un concept apparu dans les années 90. Il apparaît dans la continuité des tendances des années 80 à une plus grande segmentation dans la clientèle et s’appuie largement sur les nouvelles technologies pour sa mise en œuvre.
En effet, au-delà d’un simple ajustement au marketing de masse, la personnalisation du message doit permettre de mettre en œuvre une véritable Gestion de la relation client (abrégée GRC ou CRM en anglais pour Customer Relationship Management).

Cette personnalisation n’est possible qu’en collectant (directement ou indirectement), stockant et traitant de très grandes quantités d’informations sur ses clients. L’avènement d’internet, des nouvelles technologies de centre d’appels et de data mining a rendu le traitement marketing individualisé du client possible.

L’une des incarnations du marketing one-to-one sont les programmes de fidélisation à travers lesquels un client est récompensé pour sa fidélité à une marque ou une enseigne par des réductions, des cadeaux ou des échantillons.

Des sites Internet comme Amazon.com ont largement contribué à l’essor du marketing one-to-one au travers d’Internet, grâce à des algorithmes permettant la génération de recommandations personnalisées en fonction des produits consultés ou commandés par le client.